奋斗的小胖子

  文/张行

 

随着情感经济概念的日益完善，体验营销逐渐成为白酒终端营销的突破口。而客户触点管理是体验营销中最为有效的工具。

何为客户触点管理？

客户触点管理就是在一切能给客户留下美好印象的地方竭尽所能，全面改善与提升客户体验，其目的是增强对客户的吸引力、提高客户的满意度及忠诚度，最终提升市场份额和业务收入。

客户触点可以分为传播触点、渠道触点、人员触点、品牌触点四大类。客户触点循环周期可以分为寻找（Search）、现场（Site）、购买（Shopping）、满意度（Satisfaction）四个阶段，即：4S（如右图）。

  

 

 1．寻找（Search）

寻找就是从传播的角度开展“客户如何找到你”的活动，比如：广告、促销、关系网、公关活动等。让客户找到的方法和途径有很多，关键是更加个性和精准，满足目标客户的心理基调和潜在需求，把他们吸引过来。

2．现场（Site）

对白酒来说，无论是餐饮终端、团购直销、名烟名酒店、超市/卖场，还是零售店、夜场等特殊渠道，这些消费地点都会给客户留下印象。店面风格、酒品陈列、光线强弱等，这些看似静止的物理环境，都是与客户互动的触点。

3．购买（Shopping）

客户与业务人员的良好互动是促进客户购买的关键一环，优秀的业务人员总是能够让客户感到愉快，他们的共同特点是“用心”，即如何真正为客户着想，给他们带来价值，而不是“用脑”，挖空心思把客户搞定。每一个眼神、每一个表情、每一个动作、每一句语言，都是客户关注的焦点。

4．满意度（Satisfaction）

客户满意度贯穿营销的售前、售中、售后各个环节，销售成功仅仅意味着服务的开始。

需要说明的是，客户触点管理不是对原有营销服务模式的否定，而是在各种模式中挖掘出最佳着力点，进行行之有效的运用和管理，实现营销业绩和服务品质的新突破。

触点管理规划与实施的六步骤

客户触点管理的核心思想是：一、管理好每一个触点，注重细节沟通；二、以客户需求为导向，保持一颗真诚的心；三、打破传统观念，让客户参与营销（如下图）。

 

 不同的客户、不同的业务、不同的渠道，其触点各不相同，白酒终端包括：餐饮终端、团购直销、名烟名酒店、超市/卖场、零售店、夜场等渠道，客户触点数量极其庞大。全面实施客户触点管理将是一项巨大的挑战，企业可以根据其资源和业务状况，分步骤、分阶段逐步实施。

第一步：客户触点的寻找

每个消费者都在按照自己的价值观、生活方式和习惯与社会交往。在这一过程中，每一次交往都蕴含着品牌体验的触点机会。企业需要细致地分析品牌目标人群的行为习惯、生活特征、喜好等，通过模拟的形式罗列出消费者的生活轨迹。

白酒终端触点管理的核心，就是要建立全方位的触点，使消费者在消费过程中有更多机会与这些触点发生接触，并在购买决策过程中发挥关键作用。白酒终端触点包括终端布局、品牌形象、产品展示、顾客服务等与消费者关联的各个方面。

在寻找客户关键触点时，可以从业务外推和客户内引两个方向着手。业务外推法，就是通过业务流程的梳理去寻找，即业务推出后通过哪些环节到达客户；客户内引法，就是通过问卷法和访谈法了解、关注、购买业务需要通过哪些环节（如下图）。

 

首先，企业需要模拟一下经销商/消费者是如何接触企业的。顾客接触企业的方式很多，而过程相近。比如某个经销商/消费者，通过网站、广告、口碑、展会、行业杂志等触点了解到了企业（认知），接着他分别与几个品牌类似的企业沟通比较（接近），然后他找到了感兴趣的白酒品牌，但对相关购买事宜可能还有疑惑，于是他与客服联系（询洽），购买了这个品牌。货到后，他发现有一件包装有问题，想退货（排斥），正好这时客服主动打电话问他对产品和配送的事宜，因为他是新顾客，所以客服给了他特殊的关怀，这让他有点感动，和客服沟通后，客服免配送费为他换货，他也满意，便答应了，有了这愉快的首次经历，过一段时间后，他第二次去购买这个白酒品牌（认同），以后每次购物都还比较满意，有不满时也能得到很好的处理，他渐渐喜欢上了这个品牌（忠诚），再后来购物金额积够了，他成了这个品牌的VIP，还被邀请参加了该企业举办的一些VIP活动，他逢朋友就推荐这个白酒品牌（铁杆忠诚）。

第二步：客户触点的梳理

寻找到客户触点后，对所有找出来的点从重要程度、紧急程度、差距大小、可操作性等方面进行综合评估，排列出优先顺序（《客户触点评估表》），分重点、分步骤予以改善，最后形成品牌体验所需要的最佳触点。

  

第三步：形成触点管理方案

在客户触点梳理的基础上，最终形成客户触点管理方案，包括客户服务关键流程节点和触点管理要素。

 

 第四步：客户触点方案测评

为避免因方案不成熟对企业造成不良影响，建议先选择部分代表性客户，对可行性和实施效果实地评测。评测主要有明测和暗测两种方式，最好两者相结合。

明测主要在关键客户触点安排专人向客户了解改善后的感受，比如：直接询问“我们正在进行我们产品的一项测试，您对该品牌的感觉怎么样？您有哪些意见或建议？”等。

暗测主要通过电话、邮件、面谈等，向老客户进行调查。事先不告诉对方目的，只是分项询问客户最近的感受如何。

第五步：客户触点方案评估修订

测试结束后，整理各方面的反馈意见，如果达到预期效果，全面予以实施；如果没有达到，或部分环节有待完善，重新修订方案，再次测试，直到满意为止。

 

 第六步：形成最终管理方案

由于篇幅所限，现以双方接触环节为例加以说明。

客户触点管理的注意事项

1．首先要有明确的触点整合管理思想

客户与客户联系对企业生存与发展的决定性作用，使得客户触点管理必须有明确的目标。一般而言，企业触点管理目标包括：降低成本，提高效率；保持老客户，开拓新客户；提高客户满意度与忠诚度，等等。在触点管理之前，企业应对触点目标管理有统一的认识，然后才能有共同的目标逐步推进。

2．提高客户的流程利益，处处为客户着想

企业进行触点管理是为了更好地推进企业的客户关系管理工作，必须把客户的感受与看法放在首位，提高客户的流程利益与处处为客户着想，应成为触点管理过程中遵循的原则与出发点。

3．对客户触点投入进行资源控制

企业要让所有的客户100%满意是不现实的。在有限的资源下，怎样使触点管理的成效最大化？这就需要对投入和产出进行预算控制，使投入成本在企业能力可控范围内。

4．触点管理必须有系统思维

企业既要考虑自身系统的完善性，又要考虑与客户关系管理系统，以及和企业其他系统的衔接性。合理设定系统接口，注重资源共享、数据共享和知识共享，进而提高企业系统效率。

5．触点管理应保持持续性

如果仅仅把客户触点管理作为一个热门项目，实施一段时间便停止了，成果就会下降甚至消失。因此，企业应将其作为一项常态管理内容，纳入企业运营管理的各个环节。